วิกฤติ Covid-19 ทำให้ธุรกิจของ The Coffee Club (TCC) นิวซีแลนด์ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง แต่ด้วยความพยายามและการทำงานอันน่าทึ่งของทีมงาน ที่ไม่เพียงทำให้ธุรกิจยังคงเดินต่อได้ แต่ยังปรับตัวและลุกขึ้นมาทำหนังโฆษณาด้วยตัวเอง รวมทั้งสร้างยอดขายช่วงหลังล็อคดาวน์ได้มากกว่าช่วงก่อนเกิด Covid-19 เสียอีก! พวกเขาทำได้อย่างไร ไปหาคำตอบพร้อม ๆ กัน

ช่วงปลายกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา นิวซีแลนด์พบผู้ติดเชื้อ Covid-19 รายแรกของประเทศ ข่าวนี้ทำให้ประชาชนพากันออกมาซื้อสินค้าอุปโภค บริโภคที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตเท่านั้น ส่งผลให้ยอดขายของ TCC ทั้ง 66 ร้านทั่วนิวซีแลนด์ทรุดตัวลงในชั่วข้ามคืน และมีอัตราการเติบโตติดลบ -20% ในสัปดาห์ต่อมา โดยทีมงานของ TCC ต้องทำงานอย่างหนักเพื่อดึงยอดขายกลับมาอยู่ที่ระดับ -5% ในช่วง 3 สัปดาห์ต่อมา แต่ด้วยจำนวนผู้ติดเชื้อที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้รัฐบาลนิวซีแลนด์ประกาศห้ามประชาชนรับประทานอาหารภายในร้าน ให้ซื้อกลับบ้าน หรือสั่งอาหารเพื่อมาส่งที่บ้านเท่านั้น

เมื่อสถานการณ์มาถึงจุดนี้ ถือเป็นปัญหาใหญ่ของ  TCC นิวซีแลนด์ทั้ง 66 ร้าน เพราะไม่มีร้านไหนที่รองรับการเดลิเวอรี่อาหารให้ลูกค้าถึงบ้านได้เลย ทำให้รายได้มาจากการสั่งกลับบ้านเพียงทางเดียวเท่านั้น เรื่องราวยังไม่จบแค่นั้น อีก 1 สัปดาห์ต่อมารัฐบาลนิวซีแลนด์ประกาศล็อคดาวน์ 100% เป็นเวลา 5 สัปดาห์! มีเพียงซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้นที่ได้รับอนุญาตให้เปิดภายใต้กฎระเบียบที่เข้มงวด แน่นอนว่ายอดขายของ TCC ตกลงมาเป็นศูนย์! 

ผ่านไป 5 สัปดาห์ รัฐบาลจึงประกาศปลดล็อคดาวน์ให้กิจกรรมการค้าต่าง ๆ กลับมาเปิดได้อีกครั้ง แต่ต้องอยู่ภายใต้กฎระเบียบที่เข้มงวด เช่น ร้านอาหารจะต้องให้ลูกค้าสั่งกลับบ้านและยืนรอนอกร้าน สั่งเดลิเวอรี่ และรายการอาหารที่สั่งและการจ่ายเงินจะต้องผ่านบัตรเครดิตในระบบออนไลน์เท่านั้น ห้ามใช้เงินสดโดยเด็ดขาด 

นี่เป็นความท้าทายอย่างมากสำหรับทีม TCC นิวซีแลนด์ เพราะยังไม่มีโครงสร้างพื้นฐานในระบบที่รองรับการซื้อขายผ่านออนไลน์เต็มรูปแบบขนาดนี้  อย่างไรก็ตาม ทีมได้ทุ่มเททำงานอย่างหนักเพื่อหาทางออกในสถานการณ์นี้ ตั้งแต่เริ่มเข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์กับ UberEats และทำให้ร้าน TCC บางส่วนสามารถทำการซื้อขายออนไลน์ผ่าน UberEats ได้  ไม่เพียงแค่นั้น ทีม TCC นิวซีแลนด์ยังสร้างระบบซื้อขายออนไลน์ที่สมบูรณ์แบบจนสำเร็จภายใน 2 วันเท่านั้น!

แน่นอนว่าสิ่งนี้ทำให้ยอดขายของ TCC ทยอยกลับขึ้นมาอีกครั้ง จากเดิมที่ -83% ในสัปดาห์แรกหลังจากการปลดล็อคดาวน์ ลดลงเหลือ -77% และ -45% ใน 2 สัปดาห์ถัดมา และเมื่อรัฐบาลผ่อนปรนให้ร้านอาหารกลับมาเปิดแบบนั่งทานในร้านได้ แต่ต้องลดจำนวนที่นั่งลงครึ่งหนึ่งเพื่อลดความหนาแน่นของลูกค้าภายในร้าน ก็ทำให้ยอดขายกลับมาดีขึ้นเรื่อย ๆ 
เมื่อสถานการณ์ต่าง ๆ เริ่มดีขึ้น รัฐบาลก็อนุญาตให้ร้านอาหารกลับมาจัดที่นั่งภายในร้านได้เต็มรูปแบบตามปกติ ทำให้ยอดขาย 2 สัปดาห์แรกพลิกจากติดลบ กลับมาเป็น +10% และ +13% ตามลำดับ ซึ่งที่เซอร์ไพรส์คือ สูงกว่ายอดขายก่อนเกิดวิกฤติ Covid-19 เสียอีก

 

เป็นไปได้อย่างไร?

 

จากยอดขายที่ดีดตัวเพิ่มขึ้นมา เกิดขึ้นได้จากหลายปัจจัย แต่ปัจจัยแรกที่เราอยากพูดถึงคือ ทีมการตลาดใช้เวลาระหว่างช่วงล็อคดาวน์เตรียมความพร้อมด้วยการทำโฆษณาเอง ถ่ายทำในห้องครัวที่บ้านของทีมงาน ส่งผลให้ TCC เป็นหนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่ได้ออนแอร์โฆษณาทาง tv หลังจากปลดล็อคดาวน์ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและได้รับความสนใจจากลูกค้าจำนวนมาก

แบรด เจค็อบส์, ไดเรคเตอร์ของ TCC นิวซีแลนด์ กล่าวว่า “โฆษณาในช่วงหลังล็อคดาวน์ของ TCC มาจากทีมงานทำกันเอง ภาพฟุตเทจมาจากการถ่ายจากบ้านของทีมงานในระหว่างการล็อคดาวน์  ใช้กล้องของพวกเราเอง ให้แอนดี้ พาร์ทเนอร์ทางธุรกิจของผมมาช่วยลงเสียงให้ และตัดต่อโดยทีมการตลาดของเราเอง ทำให้ทุกอย่างสำเร็จได้โดยไม่ใช้เงินเลย พวกเราอยากทำให้แน่ใจว่าโฆษณาของเราจะถูกออนแอร์ทันทีในวันแรกที่รัฐบาลปลดล็อคดาวน์”

 

โฆษณาของ TCC นิวซีแลนด์ที่ทำขึ้นมาเองในช่วงล็อคดาวน์
https://www.youtube.com/watch?v=KoxiOkUh0y0 

 

ปัจจัยต่อมาคือ ทีมได้นำเสนอเมนูใหม่เพื่อแข่งขันในตลาดหลังจากการปลดล็อคดาวน์ โดยเรายังคงเวลาเปิดให้บริการและความหลากหลายของเมนูเหมือนเดิม พร้อมกับเปิดตัวเมนูใหม่เพื่อเป็นทางเลือกเพิ่มขึ้นให้กับลูกค้า ตรงข้ามกับคู่แข่งของเราที่ส่วนใหญ่ปรับลดรายการอาหาร และปรับเวลาการบริการให้สั้นลง
สรุปได้ว่า การปรับตัวอย่างรวดเร็ว และการตัดสินใจอย่างถูกต้องในภาวะวิกฤติ เช่น การเร่งผลักดันระบบการสั่งซื้อออนไลน์และเดลิเวอรี่จนสำเร็จในเวลาจำกัด การทำโฆษณาด้วยตนเองเพื่อเตรียมพร้อมออนแอร์ทันทีโดยไม่ใช้เงิน การรักษาคุณภาพการให้บริการและความหลากหลายของเมนู และการออกเมนูใหม่เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าหลังล็อคดาวน์ ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ TCC นิวซีแลนด์เป็นผู้นำการแข่งขันในตลาด และก้าวออกจากวิกฤติได้อย่างแข็งแกร่งกว่าที่ผ่านมา